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Característica de los Servicios y sus implicancias en el marketing

Marketing

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico.

Es posible distinguir 5 categorías de oferta

  • Un bien tangible puro
  • Un bien tangible con servicios anexos
  • partes iguales de bienes y servicios : restaurante
  • Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: viaje aéreo
  • Un servicio puro

Características de los servicios y sus implicancias en la mercadotecnia

Intangibilidad

Los servicios son intangibles, no es posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de adquirirlos. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscaran signos o evidencia de la calidad del servicio. Supondrán la calidad del servicio a partir del lugar, personas, equipos, material de comunicación, símbolos y precios que se ven.

Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es “administrar la evidencia”, “tangibilizar lo intangible”. En tanto que los comercializadores de productos tienen el reto de agregar ideas abstractas, el de los servicios consiste en colocar evidencias físicas e imágenes en las ofertas abstractas

¿Cómo tangibilizaría el servicio de un banco?

  1.  Lugar:

El entorno físico debe connotar un servicio rápido. Diseño del edificio con líneas puras, buena señalización para una ubicación rápida del cliente, resolver en forma eficiente el manejo de las colas para ser atendido. Por ejemplo cuando la persona saca un número para ser atendido ponerle el tiempo estimado de espera.

  1. Personas:

El personal del banco debe lucir ocupado

  1. Equipo:

El equipo del banco debe ser de última generación.

  1. Material de comunicación:

Deberá sugerir velocidad y eficiencia

  1. Símbolos:

El banco deberá elegir un nombre y un símbolo que sugieran un rápido servicio.

  1. Precio

El banco puede anunciar que depositará en la cuenta de un clientes $ 10 si espera en la línea mas de 5 minutos.

Inseparabilidad

En general los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. El tiempo de un proveedor de servicio esta limitado a las horas de la jornada laboral, por lo tanto cuando un cliente tiene fuertes preferencias por un proveedor el precio de este se eleva por su capacidad limitada de prestar el servicio.

¿Cómo superaría esta limitación?

El proveedor de servicios puede aprender a trabajar con grupos más grandes de clientes al mismo tiempo. Ejemplo: entrevista laboral en grupo.

El proveedor de servicios debe aprender a trabajar más rápido. Cuidar de no extender la conversación social con el cliente.

Variabilidad

Los servicios son muy variables, ya que dependen de quien los proporciona, cuando y donde se proporcionan. Los compradores de servicios están conscientes de esta alta variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas antes de elegir al proveedor de servicios.

¿Cómo superar esta limitación?

Invertir en una buena selección y capacitación del personal.

Estandarizar el proceso de ejecución del servicio en toda la organización.

Vigilar la satisfacción de los clientes mediante un sistema de sugerencias, quejas, encuestas, comparación con competidores, de modo que sea posible detectar y corregir el servicio deficiente

Imperdurabilidad

Los servicios no pueden almacenarse. No tiene la ventaja del inventario de los productos físicos que cubren los picos de consumo. Cuando la demanda es constante es de fácil solución porque se resuelve incrementando el personal, el problema aparece cuando la demanda es cíclica, incluso en el desarrollo del día. Ejemplo típico exceso de llamadas telefónicas en determinados momentos que no pueden ser manejadas por una sola operadora.

Estrategias para producir un mejor enlace entre la demanda y la oferta en una empresa de servicio:

Por el lado de la demanda:

Un precio diferencial desplazara parte de la demanda de los períodos picos a los demás. Ej: en el cine poner mas barato el primer horario de cada día.

Cultivar una demanda fuera de horas pico. Ej. Desayuno en McDonalds

Desarrollar servicios complementarios durante los momentos picos para proporcionar alternativas a los clientes que esperan. Ej. Bares gratuitos en las salas de espera, cajeros automáticos en los bancos.

Armar un sistema de reservación previa a la entrevista. Ej. Tramitación de registros o pago de infracciones en la Ciudad de Buenos Aires.

Por el lado de la oferta

Contratar empleados temporarios para atender la demanda pico.

Introducir rutinas de eficiencia en momentos pico. Por ejemplo, los empleados solo ejecutan tareas de atención, dejando el archivo y registro para después.

Aumentar la participación del cliente en las tareas. Por ejemplo, cuando estos llenan previamente formularios referidos al trámite que van a realizar.

Desarrollar servicios compartidos con otras empresas. Por ejemplo compartir un servicio de reparto a domicilio con otra empresa no competidora.

Desarrollar instalaciones para expansión futura, prever desde el inicio del negocio el espacio para una expansión física.

Estrategias de mercadotecnia para empresas de servicio

La mercadotecnia de servicios requiere:

Mercadotecnia externa:  Sistema organizacional visible para el cliente

Describe el trabajo normal que realiza la empresa para preparar, asignar precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes.

Mercadotecnia interna:  Sistema organizacional no visible para el cliente

Describe el trabajo que realiza la empresa para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes.

Mercadotecnia interactiva: relación con los clientes

Describe la habilidad de los empleados para atender al cliente. El cliente juzga la calidad del servicio no solo mediante la calidad técnica (¿tuvo éxito la cirugía?) sino también por su calidad funcional (¿se preocupo e inspiro confianza?). Los profesionales y los proveedores de servicios deben entregar “un toque delicado” y “alta tecnología”.

Hay muchos servicios en los que el cliente es incapaz de juzgar la calidad técnica del servicio aún después de recibirlo. La siguiente figura clasifica varios productos y servicios de acuerdo a su dificultad de evaluación:

Fácil de evaluar Difícil de evaluar
Alto en cualidades de búsqueda Alto en cualidades de experiencia Alto en cualidades de credibilidad
El cliente puede evaluar antes de la compra El cliente puede evaluar después de la compra Al cliente le resulta difícil evaluar aun después de consumido
Ropa Comida en restaurantes Reparación de electrodomésticos
Joyas Vacaciones Servicios legales
Muebles Cortes de Cabello Reparación de automóviles
Casas Servicios educativos Diagnóstico médico
Automóviles

Cuando los servicios tienen alto grado de cualidades de experiencia y credibilidad para ser elegidos, los clientes sienten un mayor riesgo en su adquisición. Esto tiene como consecuencia los consumidores

  • Confían más en la recomendación oral que en la publicidad.
  • Confían en el precio, personal y condiciones físicas para juzgar la calidad
  • Son muy leales al proveedor de servicio cuando quedan satisfechos.

Las empresas de servicios enfrentan tres tareas:

Administración de la diferenciación competitiva

En la medida que los consumidores perciban un servicio homogéneo se preocuparan más en el precio que en el proveedor. Por ejemplo: comisiones inmobiliarias

La solución a la competencia en precios consiste en desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciada

La oferta puede incluir características innovadoras para distinguirla de los competidores. Lo que el cliente espera se conoce como paquete de servicios primarios y a este puede agregarse características secundarias de los servicios. Por ejemplo, Hertz (alquiler de automóviles), recoge al cliente en una camioneta de cortesía, lo lleva directamente al auto que se le asignó, las llaves se encuentran en el interruptor de encendido y el baúl abierto listo para recibir equipaje. La factura impresa con anticipación estará colgada en el espejo retrovisor y el cliente solo debe mostrar su licencia de conducir al guardia cuando sale.

El problema es que muchas innovaciones de servicio pueden copiarse. Por lo tanto la empresa debe tener una cultura de innovación para que logre una reputación de innovadora y los clientes quieran ir con la mejor empresa en innovación de servicio

La compañía de servicios puede diferenciar su entrega de servicio :

  • Por las personas : personal capaz y confiable
  • Por el entorno físico: lugares atractivos y funcionales.
  • Por los procesos: adaptados a las necesidades del cliente
  • Por la imagen: por medio de símbolos y marcas

Administración de la calidad de servicios

Una de las formas más importantes de diferenciar una compañía de servicios es entregar de manera consistente un servicio de mas alta calidad que los competidores. La clave consiste en cumplir y superar las expectativas de calidad en el servicio al cliente.

Determinantes de la calidad del servicio

  1.  Confiabilidad

Capacidad de realizar el servicio prometido en forma confiable y precisa

  1.  Capacidad de respuesta

Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido.

  1.  Aseguramiento

Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza

  1.  Empatía

La provisión de cuidado y atención personalizada a los clientes

  1.  Tangible

La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y material de comunicaciones

Buenas prácticas

Concepto estratégico del cliente

Historia de un compromiso de la alta dirección con la calidad

Establecimiento de altas normas

Sistemas para vigilar el desempeño del servicio

Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan

Satisfacer a los empleados tanto como a los clientes

Administración de la productividad

Como las empresas de servicio tienen una intensa mano de obra los costos se elevan con rapidez. Existen los siguientes enfoques para mejorar la productividad

  • Hacer que los empleados trabajen mas duro y con inteligencia
  • Elevan la cantidad de servicio sin perder calidad
  •  “Industrializar” el servicio
  • Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una solución de producto. Ejemplo pago en banco de los alquileres
  • Diseñar un servicio más eficaz que el resultado haga prescindir de servicios futuros. Por ejemplo, actividades de prevención de la salud.
  • Presentar a los clientes incentivos para ahorrar mano de obra. Ejemplo restaurantes de autoservicio

Fuente: Blog Técnico Inmobiliario

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