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Argentina – Brand Storming

Argentina – Brand Storming

Como parte del 4° Congreso Internacional de Shopping Centers organizado por la CASC, se desarrolló el tema ‘desarrollo y gestión de marcas’. Brainstorming, así fue titulado este segmento, en el que se planteó el desafío de repensar las marcas, y analizar las nuevas tendencias sobre el diseño de puntos de venta. La exposición estuvo coordinada por Fernando Noguera (Centro Comercial Nordelta). 

Gabriela Scalise,
New Business Director, Interbrand

El valor de una marca
Cada vez es más importante el valor intangible en las empresas’ (en muchos casos llega al  40% del valor de las compañías). La marca genera valor. Por eso, las marcas deben generar relaciones perdurables con sus clientes (fidelidad).
Garantía de calidad: nuestros clientes evaluarán siempre lo que decimos (promesa) à con lo que hacemos (entrega). ‘Un cliente frustrado es una catástrofe’. ‘La sobrepromesa es muy riesgosa’.

Retail Design
No es decoración, no es un tema meramente estético’.
Es el diseño que responde a necesidades concretas, para brindar soluciones reales.
El Retail Design tiene que estar muy ligado a nuestra visión del negocio. ‘Qué quiero que pase y cómo quiero que sea ese lugar’.
Arquitectura, Decoración, Identidad, Mobiliario, Comunicación | son todas un complemento que apunta a que el consumidor tenga una experiencia de marcaen el local à los 5 sentidos disponibles (algo que no ocurre en la publicidad). ‘Tengo que aprovechar, cuando los tengo en mi cancha’.
Tenemos que crear un Retail Design que genere una dinámica entre el cliente, la marca, y el local. Hay que entender que los clientes buscan experiencias diferentes. ‘Los clientes están atentos ‘a ver qué hizo esta marca acá’’.
Les interesa poder tocar/probar (ej Apple Store) – Ventas y Experiencias no son enemigos.
Ojo, los consumidores son más infieles que nunca – los cupones hacen que la gente ‘se mueva’ de una marca a otra con mayor facilidad.
Algunas marcas toman al Retail Design como un tema estratégico, como el caso de Heineken. ‘El local es el lugar especial para demostrar la promesa de la marca’. Internet ha cambiado las expectativas con respecto a las marcas y a los retailers.
El diseño es importante.
Ojo: los clientes quieren + x – ‘La oportunidad de comprar lo mejor, pero más barato’.

Mix de Channel Marketing
Posicionamiento – lugar en la mente del consumidor – precio, cómodo, accesible, rápido, surtido – ‘algo tengo que ser’.
Concepto
 – esencia ¿cuál es? Es una definición estratégica
Location – ubicación geográfica, shopping, accesibilidad

Layout
 – como facilito el viaje – amigable y simple
Surtido – qué de cada cosa, cuántas
Exhibición – cómo lo muestro, cómo lo agrupo
Experiencia – cómo logro esta relación – apelar a lo emocional

Cómo modelamos el espacio
Objetivo – convertir un lugar en una marca – ej Nespreso, ‘entrás y querés todo
Haciendo el punto de venta un ‘estandarte’ (ej Benetton, Uniglo
)

Agregar Valor
Algunos tips
Correcta colocación del producto que invita a la compra inmediata
Espacios abiertos – sentirse cómodo – espacio receptivo – transparencia, que inspire honestidad, confianza
Circulación clara – circuito lógico, coherente
Zonificación – poder acotar lo que me interesa en el espacio. Hay marcas que segmentan en sus propias submarcas, ej Zara
Presencia de atributos de marca – gráfica, sonido, voz, solemne o informal, otro tipo de mensajes a comunicar
Uso de nuevas tecnologías (ej espejos que guardan tu imagen 10 segundos)
Zonas de personalización, zonas de atención express (se están ampliando en varias firmas)
Zonas de espera (cada vez + usadas, para gente que acompaña al cliente)

Nuevas soluciones / herramientas
Pantallas interactivas – vidrieras táctiles, home theatre, pisos cambian imágenes (ej restaurante, orden táctil)
Contenidos – la señora puede armar su Rolex (el diseño del fondo de la esfera a su gusto)
El módulo es importante’ Minicooper ha utilizado este principio en sus nuevos locales

Nuestra misión como gestionadores de la marca
4 PUNTOS para reflexionar
Quién – audiencia, target, a quién buscar – sus drivers (hoy) – las segmentaciones que se hacen hoy son por conducta, no por edad y sexo
Qué – le voy a ofrecer – surtido, combinación, categorías
Por qué – soy creíble o diferente – por qué me tenés que creer
Cómo – lo voy a hacer – pensar en la puesta en escena

Fuente : Gabriela Scalise, Inmobidiario, 4° Congreso Internacional de Shopping Centers.

 

 El valor de una marca
Cada vez es más importante el valor intangible en las empresas’ (en muchos casos llega al  40% del valor de las compañías). La marca genera valor. Por eso, las marcas deben generar relaciones perdurables con sus clientes (fidelidad).
Garantía de calidad: nuestros clientes evaluarán siempre lo que decimos (promesa) à con lo que hacemos (entrega). ‘Un cliente frustrado es una catástrofe’. ‘La sobrepromesa es muy riesgosa’.

Retail Design
No es decoración, no es un tema meramente estético’.
Es el diseño que responde a necesidades concretas, para brindar soluciones reales.
El Retail Design tiene que estar muy ligado a nuestra visión del negocio. ‘Qué quiero que pase y cómo quiero que sea ese lugar’.
Arquitectura, Decoración, Identidad, Mobiliario, Comunicación | son todas un complemento que apunta a que el consumidor tenga una experiencia de marcaen el local à los 5 sentidos disponibles (algo que no ocurre en la publicidad). ‘Tengo que aprovechar, cuando los tengo en mi cancha’.
Tenemos que crear un Retail Design que genere una dinámica entre el cliente, la marca, y el local. Hay que entender que los clientes buscan experiencias diferentes. ‘Los clientes están atentos ‘a ver qué hizo esta marca acá’’.
Les interesa poder tocar/probar (ej Apple Store) – Ventas y Experiencias no son enemigos.
Ojo, los consumidores son más infieles que nunca – los cupones hacen que la gente ‘se mueva’ de una marca a otra con mayor facilidad.
Algunas marcas toman al Retail Design como un tema estratégico, como el caso de Heineken. ‘El local es el lugar especial para demostrar la promesa de la marca’. Internet ha cambiado las expectativas con respecto a las marcas y a los retailers.
El diseño es importante.
Ojo: los clientes quieren + x – ‘La oportunidad de comprar lo mejor, pero más barato’.

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